饼干加了奶酪，身价暴涨40倍

在产品同质化和消费越来越理性的影响下，奶酪棒生意愈发难做。相反，奶酪零食市场的热度却在不断飙升。

从奶香醇厚的块状奶酪，到造型俏皮、口味多元的奶酪棒，再到创意迭出的各类夹心、膨化奶酪零食，货架之上，零食化的奶酪，不断扩张着美味版图。

但是，这些层出不穷的“奶酪零食”，部分宣传自身钙含量是牛奶的数倍，奶酪真实添加量有多少？消费者又能否通过食用奶酪零食有效补钙呢？

奶酪棒生意不好做了

奶酪在中国，经历了一段漫长的市场教育和产品演化期。

从生产端来看，早在1983年，三元食品便开展了奶酪制作培训，并于1986年生产出国内第一块奶酪；1998年，光明乳业入局，以5万元创业基金成立并运作上海光明奶酪黄油有限公司。

但是，由于中外饮食习惯的差异，奶酪市场此前一直不温不火。换句话说，奶酪市场等来“沸腾”这一天，蛰伏了近三十年。

公开数据显示，奶酪行业从2014年的不足30亿元增长至2023年的130亿元，2017年至2022年零售市场规模从51.54亿元增长至142.94亿元，行业增速在177%以上。

面对如此一块巨大的“奶酪”，妙可蓝多、吉百福、奶酪博士、伊利、蒙牛等品牌纷纷入局，市场饱和度不断增加，产品同质化愈发明显。尼尔森数据显示，2024年上半年，全国奶酪销售额同比下跌了25%，销售量也同比下跌了22%。

奶酪博士相关负责人对《消费者报道》表示：“更多的企业和资本进入这个领域，推动了行业的快速扩张和市场规模的不断扩大，促进了市场的多元化，也提升了消费者对于奶酪的认知度和接受度。”但同时也充满了挑战，他坦言：“市场竞争的加剧使得奶酪产品的同质化现象日益严重”。

作为奶酪棒的头部品牌妙可蓝多，2024年也不太好过。根据妙可蓝多（600882.SH）发布的2024年第三季度报告，今年1-9月公司实现营收约为35.94亿元，同比下降9.4%。

妙可蓝多的业绩表现只是奶酪增速放缓的一个小小缩影。据马上赢数据显示，奶酪在乳制品类目中的市场份额占比从2022年1月的最高点5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度约为40%。

奶酪零食化，奶酪添加量变相“缩水”

增速放缓的奶酪品类，正站在转型与创新的十字路口，品牌也开始不局限于做“只为儿童而生”的奶酪棒，将触手伸向了面向更多其他年龄层和消费场景的奶酪零食。

2024年5月9日，妙可蓝多官宣“顶流”王一博为新品牌形象代言人，推出了多款定位为“更多大朋友选择的奶酪零食”，包括鳕鱼奶酪条、花酪棒、一口奶酪等，开启从儿童奶酪到全民奶酪的品牌升级。

在奶酪博士的官方旗舰店上，《消费者报道》发现，产品类型除了再制干酪、奶酪制品等以外，还推出了高钙奶酪小馒头、高钙奶酪磨牙棒、高钙奶酪儿童营养面条等新品。

其他品牌方面，百吉福推出定位为奶酪甜品的“一杯芝士”；吉士丁的“芝士甜心”则是国内首款“甜口”三角奶酪；乐芝牛推出了定位成人零食的甜心小酪；伊利则推出泡面芝士条、岩烧奶酪酱，发力佐餐奶酪赛道。